Ed. Fruit Logistica 2018 / Semillas

Es posible crear marca en agricultura. SYNGENTA

David Bodas, Food Value Chain Lead SWE de Syngenta.

Como consumidores, aceptamos con naturalidad las marcas de coches, de bebidas y de alimentación en general, sin embargo, nos resulta extraño ver marcas asociadas a productos hortofrutícolas. Por una parte, no estamos habituados y, por otra, nos cuesta asimilarlas, quizás por la percepción que tenemos de que son productos naturales y saludables que no suelen llevar todo un entramado de marketing detrás.

Pero cada vez aparecen más marcas en el sector hortofrutícola, ganando espacio y reconocimiento entre los consumidores, que les atribuyen un sello diferenciador con una serie de valores, ya sea en sabor, aspecto, color… En muchos casos, la marca proviene del propio canal de comercialización y representan una garantía y estabilidad en el tiempo, donde la calidad de su gama de productos  se relaciona directamente con la marca. No importa el lugar en el que la compres o el momento del año en el que lo hagas, ya que te garantiza que siempre tendrá el mismo nivel de calidad.

¿Qué es una marca y cómo se genera?

Debe representar a la empresa que la desarrolla, a los valores que ofrece y debería dar respuesta a las demandas del mercado. Tenemos que plantearnos qué atributos ofrece, qué necesidades cubre y cómo mantendremos y demostraremos a lo largo del tiempo dichos valores.

Todo este camino comienza mucho antes de su lanzamiento, quizás en las primeras fases de desarrollo de nuevas variedades. Pongo como ejemplo la marca Kumato®.

En este tomate se apreciaron unas características que no existían en el mercado y sobre los que se quiso basar la marca: el más destacado, su color externo, que generó una nueva categoría de producto; además, se diferenció por su contenido en azúcares y ácidos orgánicos junto a su textura, que le otorgaban un sabor inigualable. Se ha conseguido que ambos atributos se asociaran a la marca e incluso al propio punto de venta, el cual garantiza que ese producto es Kumato®.

Pero, ¿qué pasos hay que seguir para llegar hasta aquí?

Debemos tener claro que hay que generar un proceso completo de desarrollo y lanzamiento de una marca, donde debe existir una primera fase creativa para darle un nombre y una imagen. La segunda fase contemplará el proceso de asociar los valores que representará. Posteriormente, se ha de contemplar una inversión económica en función de a dónde se quiera dirigir la marca. Aquí tenemos varias posibilidades, aunque a nivel de productos agrícolas, quizás las más claras sean las B2B (Business to Business), marcas cuyo objetivo es ser reconocidas entre empresas, y las B2C (Business to Consumer) que van dirigidas al consumidor final.

En función de estas fases y del tipo de marca (B2B ó B2C), tendremos que valorar las inversiones económicas que debemos llevar a cabo en comunicación, con el fin de que podamos dirigirnos a los grupos de interés, empresas o consumidores, usando los medios adecuados para ello (televisión, radio, prensa, redes sociales, etc…). En esta línea se ha de ser constante y mantener activa la marca en el tiempo, si no queremos caer en el olvido, o que sea una más en el mercado.

Porque las marcas pueden aportarnos cosas muy positivas, puesto que nos permiten ganar notoriedad y reconocimiento en el mercado, pero recordemos que también pueden tener un efecto negativo si no las tratamos adecuadamente.

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