139. Octubre 2018 / Distribución

“Generamos experiencias que van más allá de la compra habitual”. EL CORTE INGLÉS

La distribución se enfrenta a un nuevo perfil de consumidor digitalizado y preocupado por el medio ambiente, de ahí que El Corte Inglés considere claves la innovación en productos y la diferenciación para atender sus exigencias.

Entrevista a Jacinto Fernández, responsable de compras de Frutas y Hortalizas de El Corte Inglés.

La innovación en productos y el inicio de la digitalización en las empresas del sector contribuyeron a dinamizar las ventas de frutas y hortalizas el año pasado. ¿Ha venido este crecimiento acompañado de nuevos hábitos de compra por parte del consumidor?
En los últimos años, el consumidor ha cambiado la composición de su cesta de la compra y la forma de hacerla gracias a los nuevos canales de venta. Evidentemente, esto influye mucho en la innovación de productos de conveniencia, naturales y de calidad y, en este sentido, en El Corte Inglés somos fieles a nuestro cliente, creando cada día productos nuevos con un surtido atractivo, apetitoso, cómodo y práctico. La creciente preocupación por la salud y el desarrollo sostenible propician la innovación en el sector y suscitan un gran interés por categorías de marcado crecimiento y que se han puesto de moda como los productos ecológicos, listos para consumir, snacks de frutas, frutas peladas y ensaladas con proteínas, entre otros.

¿Realmente el consumidor da ahora prioridad a cuestiones como la salud o el medio ambiente al hacer la compra?
El consumidor así lo cree, pero para poder afirmarlo debe plantearse antes otras cuestiones: ¿necesito lo que voy a comprar?, ¿necesito satisfacer un deseo?, ¿estoy eligiendo libremente o es una compra compulsiva? A la hora de responder a todas estas preguntas, habría que tener en cuenta además que, en la mayoría de los casos, realizar un consumo responsable, más saludable y respetuoso con el entorno solo implica un pequeño cambio en nuestros hábitos de consumo y no conlleva ningún inconveniente ni requiere un esfuerzo específico adicional. Evidentemente, cada vez más, nos sentimos identificados con el consumidor del norte de Europa, muy concienciado en la sostenibilidad del medio ambiente, pero nos falta camino por recorrer y para la siguiente generación seguro que el cambio será más notable.

El consumo de alimentos ecológicos crece cada año en España. ¿Qué importancia tienen para El Corte Inglés y cuál es su proyecto?
El Corte Inglés fue una de las primeras empresas de distribución que apostó por los productos ecológicos reconocidos y certificados y que están perfectamente identificados en el punto de venta. Al principio fue una cuestión de innovación, ahora es una de las familias más relevantes dentro de nuestra sección. Nuestro principal proyecto es LA BIOSFERA, un área situada dentro de nuestro supermercado especializada en el surtido ecológico, donde hemos incorporado, además, un espacio de venta asistida para productos frescos de fruta y carne ecológicos que hasta ahora en nuestros supermercados únicamente se podían encontrar envasados para evitar el contacto con el resto de productos. Aquí, nuestros clientes pueden encontrar más de 1.000 referencias de alimentos ecológicos, de las que más de 200 corresponden a frutas y hortalizas.

¿Considera que el ecológico es solo una moda o se ha convertido en un estilo de vida?
El producto ecológico llega al supermercado cada vez con más fuerza y protagonismo. Es más, creemos que ha dejado de ser una moda para convertirse en un estilo de vida. De hecho, contamos con clientes muy fieles a esta categoría y otros que se van sumando a medida que cuentan con más información. España es uno de los principales países en producción de ecológico, un mercado con gran potencial en nuestro país que, en los últimos años, ha crecido por encima de la media de la Unión Europea. Desde El Corte Inglés, ya estamos comprometidos con el desarrollo local para que la actividad del Grupo se traduzca en generación de valor para la comunidad, siendo el 81% de los proveedores españoles. Promovemos la compra local y kilómetro cero, la diversidad de proveedores, la sostenibilidad, eco-innovación e innovación social, la conservación del medio marino y terrestre y el bienestar animal.

“Deben hacer que valga la pena el desplazamiento. Si la experiencia es solo un recorrido, se acabó”. ¿Qué opina de esta afirmación sobre las tiendas físicas?
Nosotros apostamos por una experiencia omnicanal, integrando la tienda física con la online. El cliente puede comprar donde, cuando y como quiera manteniendo la calidad del servicio, complementando la experiencia en el establecimiento físico con la comodidad de la tienda online. Así, puede encontrar en ambos espacios los mismos productos y servicios. Apostamos cada vez más por la experiencia en nuestros centros, de forma que sean espacios que vayan más allá de la compra habitual, y prueba de ello es LA BIOSFERA. Además, nuestros especialistas cuentan con un amplio conocimiento sobre nuestros productos que los clientes pueden ampliar con la revista APTC (en papel y en la web), donde ofrecemos reportajes mensuales de temática ecológica y bio. Adicionalmente, una vez al año, lanzamos un catálogo exclusivo con producto ecológico.

¿Hay que diferenciar los atributos de valor de cualquier producto en el lineal?
Si no nos diferenciamos sobre lo que ya existe, difícilmente lo va a entender el cliente. Comunicar un atributo, una característica mejor que lo que hay en el mercado, nos ayudará a crecer y educar en la diferenciación como elemento para crear valor en nuestro negocio.

 

EL CORTE INGLÉS

Facturación en 2017: 15.935 millones de €.
Nº centros: 92 centros comerciales en
España y 2 en Portugal.
Empleados: Más de 92.000.

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